Sự khác biệt chính - Giá trị Thương hiệu và Hình ảnh Thương hiệu
Sự khác biệt giữa tài sản thương hiệu và hình ảnh thương hiệu nằm ở mức độ bao quát của mỗi khái niệm. Thương hiệu là một khái niệm phức tạp và nó đang trở thành một kế hoạch tiếp thị thiết yếu. Nói một cách dễ hiểu, thương hiệu được coi là một biểu tượng, biểu tượng, từ, câu, nhãn hiệu phân biệt hoặc sự kết hợp của những mục này được các công ty sử dụng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với những sản phẩm khác trên thị trường. Tuy nhiên, quản lý thương hiệu là một khái niệm rộng bao gồm một số khái niệm liên quan. Quản lý thương hiệu cung cấp chiến lược cho công ty để tăng giá trị cảm nhận của một thương hiệu về lâu dài. Nó mang lại sự bền vững và tăng trưởng cho công ty thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận. Do đó, một thương hiệu phản ánh trải nghiệm đầy đủ về sự tương tác của khách hàng với thương hiệu được chỉ định đó. Trong quản lý thương hiệu, tài sản thương hiệu là một khái niệm quan trọng và rộng lớn, và hình ảnh thương hiệu là một phần không thể thiếu của tài sản thương hiệu. Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết từng khái niệm.
Giá trị thương hiệu là gì
Giá trị thương hiệu liên quan đến thương hiệu từ góc độ người nhận hoặc cách người nhận hấp thụ thông điệp tiếp thị của công ty. Ailawadi, Lehmann và Neslin (2003, p1) định nghĩa giá trị thương hiệu là: “Kết quả tích lũy cho một sản phẩm có tên thương hiệu so với kết quả tích lũy nếu cùng một sản phẩm không có tên thương hiệu”. Nó có thể được hiểu một cách đơn giản là giá trị thương mại của thương hiệu có được từ nhận thức của người tiêu dùng. Mặc dù các thương hiệu chủ yếu cung cấp giá trị thương mại cao hơn một sản phẩm thông thường, nhưng điều đó không cần thiết phải như vậy.
Theo Keller và Lehmann (2006), giá trị thương hiệu là giá trị được tích lũy thông qua tác động ở ba cấp chính. Đó là thị trường khách hàng, thị trường sản phẩm và thị trường tài chính. Đây là những hoạt động và phản ứng trong quá trình hình thành thương hiệu. Ban đầu, người bán đưa ra lời chào hàng, từ đó dẫn đến phản ứng tinh thần của khách hàng (nhận thức, niềm tin, thái độ, v.v.). Nếu phản ứng tinh thần này kích thích sự sẵn lòng trả tiền, thì nó khởi đầu cho hành vi của khách hàng trên thị trường sản phẩm (bán hàng). Quá trình này làm tăng giá trị cho người bán thông qua việc gia tăng lợi thế thương mại, giá trị vốn hóa thị trường (tăng giá trị cổ phiếu), v.v … Quá trình này phản ánh ba cấp độ cơ bản được mô tả bởi Keller và Lehmann (2006). Tâm trí khách hàng là thị trường khách hàng; doanh số bán hàng là thị trường sản phẩm trong khi ý nghĩa giá trị là thị trường tài chính. Quá trình này giúp chúng tôi hiểu sự hình thành của tài sản thương hiệu và sự phức tạp của nó. Tư duy khách hàng là phần phức tạp nhất của tài sản thương hiệu. Tư duy bao gồm hai thành phần; nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu - Đó là ký ức của người tiêu dùng, cho dù họ có thể nhận ra và nhớ lại thương hiệu hay không.
Hình ảnh thương hiệu - Nhận thức về thương hiệu trên cơ sở liên tưởng
Hình ảnh Thương hiệu là gì
Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là một nhóm liên kết duy nhất tạo ra nhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Hình ảnh thương hiệu là suy nghĩ hiện tại của khách hàng về thương hiệu. Nó phản ánh những gì thương hiệu hiện tại trong tâm trí khách hàng. Niềm tin của khách hàng về một thương hiệu tạo nên nền tảng cho hình ảnh thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về sản phẩm chuyển thành hình ảnh thương hiệu. Nó có thể được lập kế hoạch định vị phù hợp với chiến lược của người bán, hoặc nó có thể được hình thành bởi các yếu tố môi trường xung quanh khách hàng như truyền miệng, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, đánh giá sử dụng, v.v. Hình ảnh thương hiệu không nhất thiết phải là hình ảnh tinh thần; nó cũng có thể có các thuộc tính cảm xúc được thêm vào. Nó là một gói các chức năng và kết nối tinh thần với thương hiệu mà khách hàng có. Hình ảnh thương hiệu thường không được tạo ra; nó được hình thành tự động. Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm sự hấp dẫn, dễ sử dụng, chức năng, danh tiếng và giá trị tổng thể của sản phẩm theo quan điểm của khách hàng.
Những liên tưởng trong tâm trí khách hàng định hình thương hiệu cũng như đặc điểm của tổ chức mà thương hiệu gắn liền với. Những liên kết này hình thành bằng cách tiếp xúc và quan sát bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài một tổ chức. Truyền thông nội bộ phản ánh sứ mệnh của tổ chức và khẩu hiệu tích cực mô tả các giá trị chính của thương hiệu. Giao tiếp bên ngoài có thể thông qua các khuyến nghị, đánh giá đồng cấp, thăm dò ý kiến trực tuyến, v.v. Những điều này định hình hình ảnh thương hiệu hoặc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, red bull được biết đến với năng lượng tức thời. Ferrari hay Lamborghini gắn liền với đua xe và lái xe thể thao. Volvo là vì sự an toàn. Nhận thức là chủ quan và có thể khác nhau giữa các cá nhân.
Họ nói rằng sản phẩm được tạo ra bởi các công ty và thương hiệu là do khách hàng tạo ra. Vì vậy, khách hàng mong đợi nhiều hơn khi mua thương hiệu thay vì một sản phẩm thông thường. Vì vậy, các công ty nên luôn củng cố hình ảnh thương hiệu bằng các công cụ truyền thông tích cực và độc đáo như quảng cáo, bao bì, … Những thông điệp này sẽ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh thương hiệu tích cực có thể nâng cao giá trị thương hiệu cho một tổ chức, điều này sẽ thúc đẩy thiện chí của tổ chức đó.
Sự khác biệt giữa Giá trị Thương hiệu và Hình ảnh Thương hiệu là gì?
Giới thiệu ngắn gọn về cả giá trị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được thảo luận ở trên. Bây giờ, hãy so sánh và đối chiếu cả hai để làm nổi bật sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Đặc điểm của Giá trị Thương hiệu và Hình ảnh Thương hiệu:
Độ rộng:
Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu có phạm vi rộng và hình ảnh thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu trong việc tính toán giá trị của thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu chỉ liên quan đến cảm nhận của khách hàng ngay lập tức.
Khả năng đo lường:
Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu có thể đo lường được khi nó cố gắng cung cấp giá trị thương mại cho một thương hiệu. Nó kết hợp tất cả các bài tập xây dựng thương hiệu và số liệu thống kê để tiết lộ lợi ích thực sự của thương hiệu đối với tổ chức.
Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và khác biệt tùy theo từng khách hàng. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng và cảm xúc của một thương hiệu. Do đó, rất khó để đo lường.
Quan điểm khác biệt:
Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là quan điểm tổ chức của một thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là quan điểm của khách hàng về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ làm tăng giá trị tài sản thương hiệu. Theo đó, các công ty nên đầu tư vào việc củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực để thành công. Sự hiểu biết về sự tương tác giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu là điều cần thiết cho sự bền vững và tồn tại của một tổ chức.
